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Avete presente la pubblicità tradizionale, quella in cui si promuove a tutti, senza ancuna distinzione, direttamente ciò che si vende?
Beh, l'inbound marketing è la nuova concezione in cui questo meccanismo si inverte, totalmente.
L'approccio, anzichè generico verso la massa, viene infatti incentrato, in modo strategico e consapevole, su quello che viene individuato come "cliente tipo". Ecco quindi che, l'invio indiscriminato di comunicazioni promozionali attraverso i mass media (TV, radio, cartelloni pubblicitari, ecc.) che, di fatto, "interrompevano" l'utente durante le sue attività, lascia spazio alla creazioni contenuti mirati e personalizzati, realmente utili per il target d'interesse, che possano catturare l'attenzione indirettamente, nel momento in cui non sta cercando noi o il nostro prodotto, ma semplicemente ciò che gli interessa.
Metaforicamente parlando, è come se, invece di chiedere a lui di venire a casa nostra fossimo noi a provare a farci invitare nella sua, offrendogli su un bel piatto d'argento un valido motivo per aprirci la porta senza indugi ...
Ed è solo quando lui ci apre la porta e ci fa entrare, solo a questo punto, che allora gli proporremo il nostro brand, i nostri prodotti.
In quattro parole, attrarre, convertire, chiudere, deliziare ...
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Ecco, in buona sostanza funziona così.
Invece di rivolgersi a una massa indistinta di persone, sperando che colgano il nostro messaggio, si tenta di intercettare il nostro cliente ideale, o meglio la sua astrazione, la cosidetta "buyer persona".
Un cliente ideale che, prima di intraprendere qualsiasi attività, avremo evidentemente indivduato e riconosciuto il più precisamente possibile, definindone caratteri distintivi come, ad esempio, informazioni demografiche, sesso, obiettivi, interessi, necessità, aspettative, preferenze, abitudini.
Solo a questo punto, dopo che quindi le idee su chi dobbiamo raggiungere sono chiare, imposteremo la nostra strategia di marketing, mirata, consapevole.
Raggiungendolo, con contenuti specifici e personalizzati per lui realmente utili, e intercettandolo mentre sta semplicemente cercando ciò che gli interessa.
E a questo punto, una volta intercettato, sarà compito delle strategie di marketing e dei relativi messaggi promozionali, siano essi sul web, via email, attraverso i social o con campagne a pagamento, a fare il resto.
Con l'obiettivo di suscitare il suo interesse nei nostri confronti, ben sapendo che qualcosa in comune con noi ce l'ha sicuramente.
In modo tale che sia lui di fatto a trovare noi.
Sono quattro le fasi, assolutamente conseguenziali, dell'inbound marketing.
Mentre in una prima fase si cercherà di attirare il nostro "cliente tipo", una volta intercettato si cercherà di mutarlo da utente "sconosciuto" a utente "conosciuto" registrandone un contatto che, successivamente, sarà poi utilizzato per promuovere la nostra azienda e i nostri prodotti con l'obiettivo di farlo diventare nostro cliente.
Passato dunque da utente non meglio identificato a cliente, il nostro nuovo amico dovrà essere poi deliziato in modo tale da fidelizzarlo il più possibile.
1. ATTRARRE: da target a visitatori
Per poter trasformare il target in visitatore occorre innanzitutto definire il profilo del cliente tipo (buyer persona) e creare contenuti interessanti e utili, capaci di soddisfare un bisogno.
In questo senso, gli strumenti potranno essere svariati: il sito web (e relativa SEO), la redazione di articoli tematici all'interno di un blog, e naturalmente i social media.
Tra questi, il blog, oltre a essere uno strumento potentissimo per indirizzare traffico al sito e attirare i visitatori, permette di trovare nuovi clienti, generare link in entrata, indicizzando contestualmente le pagine del sito sui motori di ricerca.
Con, tra l'altro, il vantaggio di ridurre i costi nella generazione di contatti (lead generation) rispetto ad altre attività a pagamento.
Questi stessi contenuti realizzati per il blog possono poi essere condivisi sugli account social aziendali, facendo sì che le persone possano seguire queste pagine, e, perchè no, interagire condividendone i contenuti.
L'integrazione di Call To Action, l'appeal degli articoli, l'offerta di scaricare gratuitamente contenuti di interesse (e-book, white paper, webinar, coupon, demo, video, trial gratuiti, demo, ecc...) richiedendo in cambio la "sola" fornitura di un'email, saranno poi gli strumenti con cui i contatti potranno essere raccolti.
2. CONVERTIRE: da visitatori a contatti
Una volta che i nostri visitatori saranno arrivati sul nostro sito web anche grazie alle varie azioni di cui della fase precedente, occorrerà fare in modo che tali utenti possano trasformarsi in contatti.
Tanti sono gli strumenti e le modalità a disposizione per fare questo.
Ad esempio, con la promessa di dargli qualcosa in cambio (slide, documenti, guide o trial gratuiti), si potranno invitare questi nostri nuovi utenti ad approdare sul nostro sito web per il tramite di specifiche, e ben studiate, landing page (pagine di atteggiaggio) per poi "scambiare" il nostro "regalo" con un loro contatto (lead generation).
Contatto che poi, successivamente, potrà essere evidentemente utilizzato per l'invio di comunicazioni, codici promozionali, offerte.
E se poi la "consegna" avverrà nella "thank you page", con tutti i pulsanti di condivisione sui social e il menù completo del sito in bella evidenza, sarà ancora meglio.
Ci darà infatti la possibilità di far continuare la navigazione all'utente nel nostro mondo in modo tale da potergli far scoprire, e semmai approndire, ciò che abbiamo da proporgli.
3. CHIUDERE: da contatto a cliente!
Quando i contatti saranno stati raccolti, sarà la volta del reparto vendite la cui tempestività di intervento, unita a eventuali procedure automatizzate, risulterà determinante per stabilire e mantenere un contatto diretto con il lead.
Da qui, nella consapevolezza che non tutti sono disposti a comprare, o almeno a comprare subito, ecco che è la volta del "nurturing", ossia della strategia per guidare i clienti verso l'acquisto, i quali, per mezzo di processi più o meno automatizzati e previa accurata segmentazione del target, potranno "magicamente" vedersi arrivare, ad esempio, un contatto diretto da parte di un agente o una mail con informazioni, link o offerte, relativi preferibilmente a contenuti già visti o per i quali ha mostrato interesse.
Il monitoraggio, l'analisi dei dati statistici e le relative, successive, considerazioni completeranno il lavoro, permettendo, anche con il supporto di strumenti di analytics, di individuare i risultati effettivamente conseguiti (visite, tasso di conversione, valore di conversione, etc) oltre che comprendere cosa ha funzionato e cosa invece va migliorato.
DELIZIARE: da cliente a promoter
Mantenere i contatti con i già clienti è essenziale per avere successo.
Non ha nulla a che vedere col classico post vendita o con l'assistenza tecnica, ma sfrutta la componente emozionale, facendo sentire il cliente protagonista.
Un cliente fidelizzato torna a comprare sul sito, o comunque a rivolgersi all'azienda, ma soprattutto diventa un "ambasciatore" del brand, consigliando l'azienda o il prodotto ad altre persone attraverso il passaparola.
Per farlo, si potrà evidentemente continuare a sfruttare la newsletter, con contenuto non solo promozionale ma anche informativo, predisporre contenuti premium, sfruttare campagne sui social media.
Pur delineando i principali passaggi dell'inbound marketing, considerando le variabili coinvolte e le differenze esistenti tra azienda e azienda, è comprensibile come non esista un'unica formula da seguire per una perfetta strategia di inbound.
Di volta in volta, anche sfruttando le esperienze acquisite, dovrà essere messo a punto un mix di soluzioni e procedure volte a incrementare prima la visibilità e quindi il livello di coinvolgimento del target di potenziali clienti.
Se infatti gli strumenti di comunicazione sono molteplici, è anche importante che questi siano coordinati in un unico flusso di comunicazione che risulti coerente e facilmente riconoscibile.
Non basterà esprimere un messaggio creativo convincente, ma sarà necessario instaurare una relazione, avere capacità di ascolto e dialogo, accogliere il feedback dei clienti, analizzare i dati ed essere pronti ad impostare correttivi.
In questo senso SEO, contenuti, social media costituiranno leve fondamentali su cui far forza per impostare la propria strategia inbound.
Oggi la maggior parte di piccole e medie imprese non ha la possibilità (e il tempo) di pianificare e mettere in atto una strategia efficace di inbound marketing, né tantomeno possibilità di sviluppare un piano di content marketing.
La maggior parte delle aziende, infatti, frammenta le attività, applicando solo alcuni dei principi.
Curando poco la comunicazione, utilizzando solo alcuni strumenti o dimenticando di fidelizzare il cliente.
Il risultato?
Campagne mal impostate, che inevitabilmente portano scarsi risultati, click non in target e spreco del budget.
Ecco perché è fondamentale affidarsi a professionisti in grado di proporre una visione d'insieme, capaci di valorizzare il brand ed impostare una strategia di marketing efficace.
