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Web advertising

La realizzazione di una strategia comunicativa on-line è indispensabile alla riuscita del progetto internet, specialmente se orientato verso il commercio on-line.

E in tal senso sviluppare campagne sponsorizzate a pagamento (PPC – pay per clic) rappresenta una scelta dalla quale, soprattutto in certi ambiti e per determinati obiettivi, non si può prescindere.

Infatti, indipendentemente dal budget che si intenderà destinare alla campagna, tale programma pubblicitario aiuterà ad ottenere i risultati sperati raggiungendo, e possibilmente fidelizzando, nuovi clienti.

Una campagna a pagamento pay per clic ha senz’altro numerosi prerogative positive tra cui assumono maggiore rilevanza i seguenti:

  • visibilità assicurata: si otterranno certamente clic al proprio sito web o accessi/mi piace alla propria fan page
  • immediatezza dei risultati: la campagna ed i relativi risultati saranno visibili in poche ore
  • definizione degli obiettivi: sarà possibile individuare le parole chiave, il target di riferimento, l’area geografica di interesse;
  • flessibilità di attuazione: la campagna può essere sospesa, modificata nel budget ed in tutte le altre impostazioni;
  • monitorabilità dei risultati: con gli strumenti messi a disposizione sarà possibile verificare in tempo reale l’andamento della campagna.

Tra gli svantaggi va invece evidenziato che, a differenza del posizionamento organico, i benefici cessano con il termine della campagna e che, notoriamente, l’utenza predilige il clic sui link organici piuttosto che su quelli sponsorizzati.

In ogni caso, al fine di rendere la campagna pubblicitaria, sia essa su Google (AdWords), Facebook o altri canali, un’iniziativa promozionale di successo, non basterà stabilire in maniera logica come, dove e quando visualizzare il proprio annuncio, definire ed impostare il budget più appropriato, individuare le parole chiave di interesse, delineare il profilo degli utenti a cui ci si rivolge e l’area geografica di interesse ma servirà soprattutto analizzare costantemente l'impatto degli annunci ed i risultati ottenuti con la campagna attraverso azioni di monitoraggio continuativo.

L’attività di monitoraggio rappresenta infatti senza alcun dubbio una fase imprescindibile di qualsiasi attività di marketing.

Definire una campagna, scegliere un target, impostare l’annuncio pubblicitario: nessuno di questi step ha un senso se non trova un riscontro nel controllo giornaliero delle performance ottenute (tasso di conversione tra annunci e clic ricevuti) e nell’analisi degli obiettivi raggiunti (aumento di traffico per il sito, miglioramento della notorietà del sito, fidelizzazione dell’utenza, mi piace sulla propria pagina Facebook, condivisione di argomenti, etc).

Il monitoraggio di una campagna di web marketing oltre che dover essere fatta a conclusione della campagna stessa in modo tale da valutarne i risultati, va necessariamente applicato soprattutto durante il suo svolgimento, anche ai fini dell’ottimizzazione dei costi.

Investire tempo e denaro in un campagna per poi “abbandonarla” a se stessa oltre ad essere controproducente, non avrebbe, infatti, alcun senso.

Ma ovviamente anche la fase di ideazione, definizione e sviluppo riveste un’importanza estrema.

La scelta delle parole chiave di interesse dovrà essere molto oculata e gli annunci dovranno infatti essere capaci di attirare l’interesse del target di riferimento individuato riducendo al minimo il rischio di clic casuali e quindi non produttivi.

Nelle campagne Google AdWords, ad esempio, la scelta delle parole chiave non potrà in alcun caso essere improvvisata ma dovrà invece puntare a creare un circolo virtuoso con l’annuncio.

Invece, in quelle sui social network, primi fra tutti Facebook, l’individuazione circoscritta del target dell’utenza di riferimento assume priorità e consentirà di instradare la pubblicità verso chi è veramente interessato.

La scelta di parole chiave non coerenti con il contenuto del sito web da promuovere, l’assenza o la non pertinenza delle pagine di atterraggio e la non corretta individuazione dell’utenza di riferimento porterebbe infatti a una visualizzazione non costruttiva e produttiva dell’annuncio, e quindi, ad una campagna pubblicitaria non efficace.

In questo senso sia Google Adwords che Facebook Ads piuttosto che altri canali di promozione, ad esempio, tendono a premiare la qualità assegnando, in funzione di una serie di parametri, un punteggio di qualità.

Tale concetto è addirittura determinante nelle campagne Google AdWords.

Infatti, per ogni singola parola chiave, più alto sarà il punteggio migliore sarà la posizione in cui l’annuncio verrà pubblicizzato e minore il costo unitario per ogni singolo clic ricevuto.

Facebook, invece, pur assegnando e dando rilevanza al punteggio di qualità, così come Google, concentra maggiormente l’attenzione sul target dell’utenza di riferimento e sui relativi interessi premiando comunque l’utilizzo di immagini accattivanti nonchè coerenti con l’obiettivo della campagna.

Essendo l'offerta basata sul costo per clic, l’aspetto economico delle campagne pay per clic sarà, in relazione del budget prefissato, direttamente proporzionale al numero di clic effettivi sull'annuncio pubblicato permettendo di fatto di:

  • raggiungere gli utenti nell'esatto momento in cui cercano ciò che si ha da offrire;

  • far visualizzare l’annuncio ad utenti che dimostrino interesse reale per il prodotto/servizio che si propone e/o che facciano parte del target individuato. In tal modo si eviterà la dispersione di clic casuali aumentando di fatto la probabilità che al clic faccia seguito una specifica azione;

  • scegliere dove pubblicare i propri annunci ed in quali aree;

  • controllare costantemente il budget: con l'offerta basata sul costo per clic saranno addebitati solo i clic ricevuti sull'annuncio e non la mera pubblicazione dell'annuncio;

  • decidere il budget giornaliero massimo che si intende destinare alla campagna;

  • esaminare costantemente i dettagli relativi agli annunci proposti con possibilità di modifica continuativa;

  • monitorare l’andamento della campagna in tempo reale, e, se necessario, apportare gli opportuni aggiustamenti.

Nel dettaglio, l’attività dovrà concentrarsi sostanzialmente sui seguenti aspetti:

  • pianificazione della campagna e relativa durata

  • definizione del target di riferimento

  • individuazione delle parole chiave

  • compilazione degli annunci

  • creazione di landing page con contenuti specifici pertinenti all’annuncio

  • creazione, laddove opportuno, di immagini rappresentative

  • monitoraggio sull’andamento della campagna anche con azioni specifiche finalizzate a valutare le azioni dell’utente dopo il clic sull’annuncio



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